El portal de comunicación, marketing y publicidad puromarketing.com ha publicado esta semana un artículo escrito por nuestro compañero Víctor Acero, titulado: ” El rol social de las marcas y las empresas clave para su legitimidad y reputación”, donde analiza los retos y responsabilidades que tienen que asumir hoy en día las compañías.

Artículo completo

 It is no longer enough to pay taxes, create wealth and jobs. Companies today are expected to take a much broader role in society. Anders Dahlvig (The IKEA Edge)

La frase de Anders Dahlvig, ex director mundial de IKEA, resume lo que puede ser el mayor reto de las empresas para conseguir la legitimidad y la reputación necesarias para desarrollar su actividad en una nueva época que deja atrás los felices 90 e intenta superar este difícil inicio de siglo.

Hoy la amenaza más real y preocupante para los negocios es la incapacidad de sus responsables para hacer frente a las expectativas de todos sus públicos de interés en relación con el papel que las empresas deben tener en la sociedad y en la vida de las personas.

Las empresas se enfrentan a más desafíos y a más exigencias por parte de sus clientes, de sus empleados, de las comunidades en las que operan, etc. Les exigen no solo que asuman sus responsabilidades por el impacto que pueden tener sobre las personas, sobre la sociedad y sobre la naturaleza, sino que ayuden a transformar el mundo para mejorar las vidas de las personas, el bienestar de las comunidades y el futuro del mundo.

Unos objetivos muy ambiciosos como podemos ver y que no solo tienen que ver con la función normalmente atribuida a los negocios, crear riqueza económica, sino con  con algo más. Lo elevado de las expectativas agranda la brecha entre las empresas y las percepciones de la gente. Esta brecha se traduce en una pérdida de confianza y de reputación alarmante en ciertos sectores y casos. La reputación de las empresas se encuentra en niveles desconocidos. Solo un puñado de marcas son consideradas necesarias y significativas para la sociedad y las personas a las que sirven.

El imaginario popular asume que, si puede, una compañía se comportará mal para maximizar el beneficio de sus propietarios, aunque  ello suponga recalificar un paraje protegido, deslocalizar sus fábricas, sobornar a funcionarios públicos o cobrar a sus clientes precios con márgenes indecentes. Una situación como esta no es deseable ni por las empresas que disfrutan de una mejor reputación. Es un contexto que no conviene a nadie, y que además no tiene porqué ser así.

Como afirma Gary Hamel, autor de The Future of Management, las personas han perdido la fe y la confianza en las empresas porque éstas no se han preocupado por lo que verdaderamente les preocupa y necesitan, y sí en cambio se han volcado en maximizar su beneficio y el de sus accionistas, en hacer siempre más (consumo) pero no necesariamente en hacer algo mejor (calidad de vida).

Para cambiar esta tendencia y cerrar esa brecha en la reputación corporativa se hace necesario algo más que campañas publicitarias, acciones filantrópicas o acciones de corto plazo y más cortas miras.

Este ambiente de desconfianza y baja reputación es como decía al principio el mayor riesgo para la supervivencia al que se enfrentan las compañías y sectores enteros de nuestra economía. Las consecuencias negativas son esencialmente dos.

Por un lado, la desconexión con las personas y sus motivaciones más básicas y personales (las motivaciones intrínsecas de autorrealización y búsqueda de significado). Algo especialmente grave en la era de la conexión y el engagement.

Por otro lado, el aumento de las regulaciones y las restricciones a los negocios como se han venido realizando hasta ahora (ya lo estamos viendo), para imponer un cierto orden social mínimamente exigible y necesario.

Para recuperar/mejorar su reputación, y legitimar su misma existencia, las compañías tendrán que entender y atender los deseos y necesidades de las personas, no sólo las  materiales, sino también la necesidad de sentido y de propósito. Además, tendrán que asumir cada vez más su responsabilidad sobre lo que Michael Porter y Mark Kramer llaman “externalidades” e incluir las consideraciones sociales y medioambientales en el centro de su propia razón de ser, no como algo que las constriñe sino como algo que les permite crecer más y mejor.

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