En el marco de nuestros Charlamos con… periodistas de prestigio,  el día 9 de marzo vino a visitarnos a Ketchum Mª José Barrero, subdirectora de MujerHoy, con la que compartimos un rato de interesantísima conversación, intercambiamos puntos de vista y conocimos, a través de su experiencia, un poquito más sobre ese mundo tan codiciado de las lifestyle.

Mujer de 23 diarios

Antes de entrar en materia y darnos algunos consejos, nos hizo una pequeña contextualización, muy útil para entender un poco más la mecánica de un suplemento de este prestigio.

Como acompañante de 23 diarios, la mayoría del grupo Vocento, MujerHoy  sale los sábados para que 1.150.000 lectores (la mayoría mujeres, aunque también posee un amplio grupo de seguidores masculinos – el 25%) lean cada semana las 68 o 76 páginas de la revista.

Posee cuatro grandes bloques: Actualidad, Moda y Belleza, Salud y Psicología (ésta última, una de las temáticas mejor valoradas por las lectoras) y Lifestyle (que incluye temas de viaje, cocina, decoración, etc.) Además de las secciones fijas de cada semana, la revista se caracteriza por la rotación semanal de algunos espacios, incluidas las columnas de sus colaboradoras.

Por si fuera poco, el mismo equipo se encarga también de la publicación trimestral, Moda-Mujer Hoy, especializada en moda y belleza, con mayor extensión, cuidado de las producciones y calidad de papel.

7 pistas muy valiosas

Después de hablar de la revista, la mecánica de trabajo, y cómo se valoran y abordan los temas, Mª José nos dio 7 pistas sobre aspectos a tener en cuenta por una agencia o un departamento de Comunicación a la hora de hacerles nuestras propuestas:

  1. Lo que importan son las HISTORIAS. Los lectores de un suplemento le dedican tiempo a su lectura, y lo que buscan y prefieren son historias que los emocionen. Esto es lo que no se le puede olvidar a las marcas. Las historias, para que interesen, tienen que ser relevantes para los lectores, y la marca o compañía aparecer en un segundo plano, como telón de fondo o –mejor todavía- como facilitador.
  1. Los PERSONAJES siempre son interesantes para este tipo de revistas. O porque están de actualidad (es decir caras conocidas, para entrevistas o la portada) o aquellos a los que se descubre por algo que han hecho (su profesión, etc). En todos los casos, la calidad gráfica de las imágenes se ha convertido en algo esencial, y no solo para las producciones de moda y belleza, sino para prácticamente cualquier tema. Se cuidan las sesiones, la calidad de las fotografías, el estilismo. En general, los personaje favoritos, en este caso, son mujeres, aunque también aparecen hombres, como expertos o porque hacen algo con, para o por mujeres. A veces, interesan los personajes como parte de un grupo, que representa una tendencia, una profesión, a un sector, etc.  Se aceptan con agrado las propuestas “corales” sobre un tema común y varias mujeres que lo representen desde distintos ámbitos o puntos de vista.

Los lectores de un suplemento le dedican tiempo a su lectura, y lo que buscan y prefieren son historias que los emocionen

  1. Los PLAZOS Y MOMENTOS son clave y, muchas veces, no suficientemente tenidos en cuenta. Aunque la publicación es semanal, trabajan con mucha anticipación y planificación. Dos semanas antes de salir a la calle, la revista está ya cerrada, así que el grueso contenido está decidido con casi un mes de previsión y con esos plazos deberíamos trabajar los profesionales de la Comunicación a la hora de proponerles temas y personajes. Solo a algunos temas, normalmente los más asociados a la realidad (que no suelen tener nada que ver con marcas o compañías), se les reserva espacio de última hora, justo antes del cierre. Tampoco hay que olvidar que los martes y miércoles están de cierre. Mejor no llamarles ese día. No están (casi) para nadie.
  1. Lo más práctico y eficiente suele ser dirigirse directamente a los ESPECIALISTAS en los temas dentro de la revista. La dirección toma la decisión final, por supuesto, pero los redactores que tratan unos u otros temas, son los que tienen mayor conocimiento sobre los mismos y mas criterio para valorarlos cuando se los planteamos. Si les encaja a ellos, tienen muchas más probabilidades de entrar en el siguiente número.
  1. A todos nos interesa entender y “jugar” bien con el concepto de EXCLUSIVIDAD a la hora de proponer temas o personajes a la revista. Mª José fue muy clara. No se le puede proponer dos temas o personajes de portada a más de una publicación que entre en competencia directa, y también hay que tener mucho cuidado con las que estén en un entorno competitivo algo más amplio (por ejemplo, las revistas mensuales femeninas), sobre todo si se trata de el mismo material gráfico. Lo más útil es hablarlo antes con el medio, con transparencia y sinceridad e intentar llegar a un acuerdo que no incomode a nadie. Estos desajustes suelen afectar a la relación de futuro porque vulneran la confianza entre ambas partes (la marca y la revista).
  1. MujerHoy tiene UNA VERSIÓN EN PAPEL Y OTRA DIGITAL. En su caso, podría decirse que se trata de dos medios diferentes. Por el tipo de lectoras (en torno a 50 años en la revista semanal y próximo a los 30 en la versión Web), por el tipo de temas (más atemporales y en profundidad en el papel y más cortos y asociados a la actualidad del HOY en Internet) y por el tiempo dedicado a la lectura de cada pieza. Esto es algo a tener muy en cuenta a la hora de hacer las gestiones. Redacciones separadas y enfoques diferenciados.
  1. También nos llamó a atención que Barrero fuera tan asertiva cuando se refirió a la PRESENCIA DE LAS MARCAS en sus páginas editoriales. Afirmó, totalmente convencida, que es bueno para todos (marca y medio) que la presencia no sea muy evidente, para evitar malentendidos y malas interpretaciones y dar mayor credibilidad a la historia. Una mención sutil, un despiece discreto o una imagen bien ubicada pueden ser más efectivas que una visibilidad excesiva, que pueda considerarse fruto de acuerdos monetarios, confundiéndose con la publicidad.
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