SWPor Stephen Waddington, Director europeo de Redes Sociales y Medios Digitales de Ketchum. Resulta muy difícil valorar la cantidad de mensajes de comunicación y marketing a los que se expone diariamente un consumidor medio en Europa; podríamos hablar fácilmente de cientos de ellos. Lo único seguro es que, como las redes sociales ofrecen a los consumidores una exposición mayor y más directa a las marcas, esta cifra seguirá aumentando.

Antes todo era mucho más sencillo. Inicialmente, el papel de las relaciones públicas era crear relaciones de confianza con un número determinado de periodistas que eran los encargados de redactar las historias más influyentes. Junto a esta labor nos encargábamos, además, de elaborar estrategias de comunicación que nos permitían gestionar noticias negativas y destacar las más positivas.

Con el tiempo, a medida que los medios de comunicación han crecido y se han hecho más sofisticados, los profesionales de las relaciones públicas hemos tenido que establecer contactos y relaciones con más periodistas y con otras personas influyentes.Después, vino Internet.

A principio con más lentitud, luego con mayor rapidez y, ahora, a un ritmo vertiginoso. La posibilidad que este medio ofrece de publicar cualquier noticia en tiempo real por cualquier persona y en cualquier lugar ha transformado los medios tal y como los hemos conocido hasta la fecha.

Pero, ¿qué significa todo esto para las relaciones públicas y su papel a la hora de gestionar la reputación? Mi opinión es que Internet ha hecho que las relaciones públicas vuelvan a sus orígenes como estrategia necesaria para que las organizaciones y sus marcas puedan interaccionar con sus públicos de manera bidireccional. Gracias a esta nueva realidad, el sector ha iniciado un proceso de modernización que le está permitiendo reinventarse. La ampliación de su alcance e influencia – más allá de las relaciones tradicionales con los medios de comunicación- está permitiendo a las relaciones públicas convertirse en un intermediario único a la hora de crear acciones que permitan a las marcas interactuar con las nuevas audiencias y sus nuevas necesidades de comunicación.

Es inevitable que, a medida que los medios continúen fragmentándose debido a los cambios tecnológicos y las conductas de los consumidores se hagan cada vez más participativas, las organizaciones necesitarán cambiar sus formas de comunicación estableciendo estrategias de contacto más directo con sus públicos.

Esta oportunidad, sin embargo, se está resolviendo por parte de muchos profesionales y organizaciones suministrando únicamente contenidos a través de teletipos, sitios web y mensajes de Twitter. Únicamente en sus planes está difundir el mensaje, con muy poca intención de interactuar con el receptor.

Narrativa y marketing de contenidos

El contenido –en sus múltiples formas y medios– es el combustible de la reputación y su aplicación más efectiva no se reduce solo a su difusión. La participación directa con la audiencia es el primer paso en la ruta para mejorar la reputación de las compañías, utilizando para ello medios adecuados y bidireccionales. El ser humano es sociable como parte de una necesidad vital y, a medida que los medios continúan evolucionando para ofrecer soporte a un diálogo prolongado, el camino unidireccional dejará de parecer atractivo.

Independientemente del mecanismo que se desarrolle para establecer una relación con nuestras audiencias, hay que tener en cuenta que este proceso no será siempre fácil aunque, al final, merezca la pena el esfuerzo realizado. Los beneficios de una comunicación auténtica y verdadera con nuestros públicos repercuten directamente en los objetivos de negocio de las organizaciones. De aquí parte la base para el fomento del respeto mutuo y, en última instancia, para la creación de una correcta reputación.

Flujo de trabajo de las relaciones públicas modernas

¿Qué implicaciones tiene todo esto para el futuro de nuestro sector? Pienso que el futuro de las relaciones públicas se basa precisamente en el desarrollo y planificación de relaciones participativas, bidireccionales y de calidad entre las marcas y sus audiencias.

Esto sólo se logrará conociendo bien a nuestros públicos y estableciendo una línea editorial influyente para cada uno de los medios de comunicación. La estrategia debería comenzar con un ejercicio de planificación detallado donde se identifique a la audiencia, para posteriormente elaborar un plan de contenidos editorial que será la base del compromiso y de la posterior participación.

Seguidamente es importante determinar las herramientas de comunicación más eficaces para conectar de manera eficaz con estas audiencias. Esto significa, con toda seguridad, incluir una participación directa a través de redes sociales y, con toda certeza, la incorporación de estrategias dirigidas a medios de comunicación tradicionales, y medios sectoriales que permitan un contacto directo ente marca y consumidor, así como la integración con otras herramientas de marketing.

Todo ello precisará un modelo de servicio integrado que incluya monitorización, planificación, canales, comunidades, contenidos y valoraciones. También exigirá una gestión ágil capaz de reunir estructuras organizativas y equipos con habilidades para ajustarse a los retos de cada tarea.Sin duda, nos encontramos ante un momento increíblemente apasionante para el sector de las relaciones públicas ¡Aprovechémoslo!

 Puedes seguir a Stephen Waddington en Twitter a través de @wadds

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