La revista Publicista ha publicado en su número de Noviembre, una entrevista en portada con Teresa García, directora general de Ketchum Pleon, en su condición de Presidenta de ADECEC. Durante la entrevista Teresa ha explicado los retos que la Asociación tiene por delante los próximos años, y la oportunidad que el sector de las RR.PP supone frente a la crisis.

“Las agencias de relaciones públicas seremos las menos afectadas por la crisis dado el retorno de inversión que consigue nuestro trabajo”

1.- ¿En qué momento accede a la presidencia de la Asociación? ¿Cuál fue el volumen de negocio de las consultoras de comunicación en España durante el ejercicio 2010 y qué se espera para 2011 y 2012?

Accedí a la presidencia de Adecec en junio de 2011, donde fui elegida en asamblea. El volumen de negocio de las consultoras es difícil de calcular porque en Adecec, nuestra Asociación, muchas de las multinacionales que la integran están sujetas a las limitaciones de la ley de Sabarnes-Oxely y por esta razón hemos tenido que dejar de publicar el ranking y, por tanto, no ofrecer las cifras de facturación a nivel individual. Sin embargo en conjunto, estimamos que con los estudios que han salido en el mercado y con las cifras que están en el registro, el volumen de facturación, y según el Ministerio de Industria, sería de 343 millones de euros en 2009. Este número se refiere a la facturación solamente de empresas del sector privado que se dedican a las RR.PP. a las que tendríamos que añadir los departamentos internos de empresas privadas, públicas e instituciones. Sobre los datos de 2010 y 2011 todavía no podemos hacer estimación.

2.- ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan las consultoras de comunicación y RR.PP. en España? ¿Qué se puede hacer desde ADECEC para solventarlos?

Quizás, para comenzar, tendría que hablar de la crisis económica que está afectando a todas las agencias de marketing y comunicación en general. Y eso teniendo en cuenta que, en mi opinión, las empresas de Relaciones Públicas vamos a ser las menos afectadas por el retorno sobre la inversión de nuestras campañas. Nuestra posición favorable parte de que somos expertos en crisis y que es ahora cuando las empresas tienen que comunicar. Siendo positivos, las agencias de RR.PP. están cubriendo un nicho en fase de crecimiento como es el de los contenidos, y sobre todo los digitales.

Otro de los puntos que nos ayuda a las agencias de RR.PP. es la diversificación de productos y servicios que están llevando a cabo  nuestros  asociados. Hay mucho espíritu emprendedor en nuestra Asociación, aunque lógicamente sufrimos en algunos sectores  el recorte de los clientes y el retraso en los cobros. Adecec como patronal del sector tiene como misión facilitar el entendimiento entre los clientes y las agencias para que estas entiendan el valor que aportamos a las empresas. Por ejemplo, una agencia puede ayudar a una empresa a superar una crisis y así garantizar su supervivencia. Esta estrategia tiene mucho valor pero a veces no tiene “precio”.

Otro objetivo como Asociación es el de ayudar a los directivos para que puedan gestionar el cambio en sus empresas y así adaptarse a un entorno empresarial muy cambiante y colaborar en el éxito del lanzamiento de un producto o servicio para diferenciarnos de su competencia. Otra labor relevante de Adecec es la garantía de que las agencias que están dentro de nuestra Asociación ofrecen un trabajo de calidad y profesionalidad a sus clientes y eso suponga un motivo de orgullo de pertenencia para sus empleados.

3.- ¿Cree que, hoy por hoy, el sistema de remuneración que se impone en el mercado es el más correcto? ¿Está valorada y bien retribuida la labor de las consultoras por parte de los anunciantes o empresas clientes? ¿Hasta qué punto interviene el departamento de compras del cliente en el proceso de contratación de una agencia de comunicación?

En España tradicionalmente la forma de remuneración es la de  fees mensuales + proyectos + horas (sobre todo este último sistema en la gestión de crisis), mientras que en el mercado anglosajón se cobra principalmente por horas. Sin embargo esta realidad está cambiando y cada vez se impone más entre los clientes evaluar nuestras campañas en función del valor que aportamos a su negocio y retribuirnos por ello. Pero, como digo, esto es algo que está comenzando a cambiar y por ello está entre nuestros objetivos siempre incluir la medición del ROI (retorno sobre la inversión) en todas las campañas. Desde Adecec creo que nuestra labor como asesores y ejecutores no está siempre valorada suficientemente por los anunciantes y a veces competimos injustamente con empresas fuera del sector que intentan hacer nuestro trabajo con menos profesionalidad y garantía de seriedad a costes ridículos.

Es muy frecuente encontrarnos cada vez más con la figura de la persona de compras. Esto no es necesariamente negativo; el problema está cuando esta persona desconoce nuestro trabajo y por lo tanto tiene dificultad en valorarlo. Desde Adecec queremos ayudar a formar a estas personas en el conocimiento de nuestra disciplina,  pero también hacer entender a los responsables de comunicación de esas empresas que deben trasladar este conocimiento del sector a su organización de forma interna.

4.- ¿Cuáles son sus principales objetivos o líneas de actuación al frente de la asociación? ¿Cómo se van a llevar a cabo?

El objetivo actual como patronal tanto a nivel nacional como internacional es proporcionar un valor añadido a los asociados poniendo en valor nuestra profesión. Tenemos que reivindicar el concepto de Relaciones Públicas en el sentido más amplio, un concepto que va más allá de la simple comunicación. Necesitamos explicar y hacer entender que somos consultoras especialistas en establecer relaciones bidireccionales entre todos los públicos objetivos de nuestros clientes desde el ámbito político, pasando por el consumidor, los influenciadores, sus empleados y la comunidad en general.  Otro objetivo es atraer a más agencias de Relaciones Públicas que nunca han pertenecido a nuestra Asociación y que pueden encontrar en nuestra patronal un apoyo importante. También estamos estableciendo puentes con otras asociaciones dentro del mundo del Marketing, porque estoy firmemente convencida de que hay sinergias importantes entre todas y el futuro está en la colaboración conjunta. Otra tarea importante es informar y formar a los miembros asociados que estén interesados en acceder a cursos de formación de temas innovadores para seguir actualizando su carrera profesional, por ejemplo, en temas digitales.

5.- La precariedad laboral en las consultoras de comunicación ¿es un mito o todavía sigue siendo una realidad? ¿No cree que la crisis económica ha agravado el problema?

Actualmente estoy visitando las agencias que ya son miembro de Adecec para hablar con ellas individualmente. Durante este proceso me estoy encontrando con un grupo de profesionales de alto nivel a la altura de cualquier país europeo. Ahora bien, si los clientes cometen el error de congelar los fees o de rebajarlos tienen que ser conscientes de que eso repercutirá en el servicio que ofrecemos.

6.- Por otro lado ¿Sigue siendo la juniorización de las plantillas de las agencias de RR.PP y comunicación un problema hoy día o se ha superado? ¿Hay problemas para encontrar profesionales adecuados para satisfacer las nuevas demandas de los anunciantes?

 Sinceramente lo que veo cada vez más en el sector son profesionales de alto nivel y con ascendencia a la especialización. Con el Marketing 360 los nuevos servicios de RSC, de Comunicación Interna, de Lobby y Public Affairs y Digitales  están cambiando totalmente los perfiles de los empleados que tenemos en las agencias. Contamos cada vez más con una plantilla de especialistas.  Puede que haya alguna agencia que tenga la tentación de competir en precio a costa de tener un equipo muy junior pero no creo que sea una fórmula de éxito a largo plazo cuando los clientes exigen cada vez mayor especialización.

7.- Las agencias de comunicación y RR.PP. cada vez se alejan más de su concepto estereotipado para ofrecer más servicios y soluciones en materia de comunicación y publicidad a los anunciantes. ¿Se mantendrá esta tendencia? ¿Podrán convertirse en competidores de otros actores como las agencias creativas o las agencias de medios, por ejemplo?

 Es una realidad que cada vez más luchamos todos por el  mismo trozo de pastel, pero también es cierto que quien se lleva hoy en día el cliente es el que aporta la mejor idea, y que los profesionales especializados son los que realmente saben hacer mejor su trabajo.  Esta es una competencia sana. Por lo tanto, el intrusismo al final no convence al cliente. Ahora bien, yo soy partidaria de la colaboración entre todos los agentes que integran los 360, aportando cada uno sus puntos fuertes. Quizás si hay algo fuerte en nuestro campo de RR.PP. es el dominio y el conocimiento de los contenidos en el mundo offline pero también del entorno y las herramientas digitales. 

9.- ¿Qué acuerdos o sinergias con otras asociaciones e instituciones del sector se firmarán durante su mandato?

Espero que muchas, porque, como dije antes, soy una convencida de las sinergias entre las asociaciones que componen el marketing y la reputación. Actualmente estoy hablando con las que tenemos más sinergias tanto en el mundo de la publicidad, en el marketing o en el ámbito digital. Estoy convencida de que Adecec puede aportar a otras asociaciones del mundo de la comunicación otro conocimiento y valor importante.

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