Os transcribimos la entrevista completa que el portal PR Noticias  ha realizado a nuestro CEO en España, Tony Noel

Entrevista completa

El jueves pasado tuvo lugar la presentaron de los resultados del European Communication Monitor 2012,  un estudio de gran importancia a nivel europeo patrocinado por la agencia Ketchum Pleon, una de las principales agencias de Relaciones Públicas de España. 

 

 Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon España, señaló algunos de los grades retos que se vislumbran para los directores de Comunicación. Entre ellos destacó la necesidad de un código éticode la profesión y recalcó la importancia de medir los efectos de la Comunicación. También señaló que es importante promover el uso de las herramientas online.

 Desde prnoticias hemos querido entrevistar a Tony Noel para que nos comente de primera mano cuál es su percepción sobre el panorama de la Comunicación en España así como la situación de las agencias de Comomunicación y de las Relaciones Públicas ante el nuevo escenario digital.

¿Ha cambiado la forma de hacer negocio por parte de las agencias de Comunicación?

Radicalmente. Por ello es necesario que cada  uno se adapte a los tiempos actuales. Nosotros desde Ketchum Pleon apostamos desde hace años por el campo digital. Fuimos de los primeros. Ahora todas las agencias están en ello, es casi obligatorio.

 ¿Cómo estructuran los contenidos de vuestros clientes para Comunicar sus productos o servicios? ¿El contenido es el rey?

Las agencias de RRPP somos históricamente expertos en la definición de contenidos. A través de los mismos, definimos, estructuramos y segmentamos los mensajes de las marcas para influir en la percepción, el comportamiento y la opinión que los usuarios tienen de esas compañías y sus productos.

Cada cliente, en función de sus necesidades y objetivos de Comunicación, requiere de una estrategia adaptada e independiente. Pensamos que el contenido no es el rey, sino una herramienta más que nos ayudará a conseguir nuestros objetivos de Comunicación.

 ¿Usted cree que en el campo digital confluyen, como así han señalado otros expertos, varias disciplinas como la Publicidad, las Relaciones Públicas o el Marketing?

Hasta ahora, las competencias de cada uno estaban bien definidas. Ahora, todos decimos que hacemos digital y de hecho todos hacemos digital. Sin embargo, lo que algunos interpretan como ‘competir en el área digital’ es algo que está mal planteado porque en este tipo de entorno también tenemos competencias distintas.

Las campañas de medios sociales, por ejemplo, son competencia de PR. Las conversaciones bidireccionales suponen el ‘core business’ de las agencias de relaciones públicas. Pero trabajando juntos, con los mismos objetivos, cada tipo de agencia tiene que aportar lo que mejor sabe hacer.

 Uno de los puntos que señalan los datos del European Communication Monitor 2012 es la importancia de medir las acciones de Comunicación ¿Cuáles son las herramientas que emplean desde Ketchum Pleon para medir correctamente este impacto ?

En temas de medición de comunicación y RRPP estamos firmemente convencidos desde Ketchum Pleon que lo más importante hoy en día es trabajar de forma integrada para conseguir alinear los objetivos globales de las compañías con los resultados obtenidos en cada ámbito de la estrategia de comunicación.

Se trata de analizar de forma estratégica los niveles por los que pasa una medición de calidad a través de unas reglas sencillas denominadas ‘Los Principios de Barcelona’. Unos principios que 225 expertos en medición de RRPP, procedentes de más de 30 países, acordaron en el año 2011 en el marco de una conferencia que la Asociación Internacional de Medición de Comunicación (AMEC) celebró en Barcelona.

Concretamente estas reglas están basadas en: establecer objetivos antes de medir, valorar los medios con métricas cuantitativas y cualitativas, intentando evitar el ‘método AVE’ ( una metodología que tiende a desaparecer), saber cómo las personas y el negocio pueden influir en nuestros resultados y en la estrategia de RRPP, tener en cuenta que los medios sociales representan otro canal y, por tanto, se aplican los mismos puntos de vista para su valoración y garantizar la transparencia en todo momento.

Tenemos que tender a una situación en la que el anunciante asigne los recursos adecuados para la medición, facilitando al directivo de comunicación su labor para desarrollar y probar la eficacia de su trabajo en los objetivos de negocios y de esa manera conseguir más influencia a nivel interno en su compañía.

¿Cuáles son los futuros retos de Ketchum Pleon en España? ¿Hacia dónde va el negocio de las RRPP?

Los retos de Ketchum Pleon pasan por: profundizar en el proceso de digitalización del negocio, una apuesta clara por el Marketing 360, la consolidación en el mercado del concepto de ‘Change Management’ y su uso entre los Directores de Comunicación y los directores de Recursos Humanos.

Asimismo pasa por la sensibilización en el uso de nuevas herramientas y formación en materia de medición de las RRPP y promover en el mercado las necesidades de que las campañas de RR.PP. se midan dentro de las estrategias del marketing mix. De forma paralela, apostamos por el desarrollo de estrategias de reputación online, sostenibilidad, liderazgo y RSC.

Consideramos, a pesar de situación económica que estamos viviendo, el mercado de las RRPP cotiza al alza y por ello desde Ketchum Pleon nos preparamos cada día con el objetivo de captar y aprovechar estas nuevas oportunidades.

Pensamos que ante la crisis, las empresas de Relaciones Públicas vamos a ser las menos afectadas por el retorno sobre la inversión de nuestras campañas, y de ahí la importancia de medir y demostrar el retorno de inversión que tienen las estrategias de comunicación. Nuestra posición favorable parte de que somos expertos en crisis y que es ahora cuando las empresas tienen que comunicar. Siendo positivos, las agencias de RRPP están cubriendo un sector en fase de crecimiento como es el de los contenidos, y sobre todo los digitales.

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