Por Carlos Soria, experto en estrategia digital en Ketchum España

Inspirational14

“Go digital or go home” se ha convertido en los últimos años en un mantra que los profesionales de la comunicación venimos escuchando de forma habitual. En muchos casos, esta máxima ha aludido casi exclusivamente al entendimiento y uso de herramientas digitales para lograr acciones de repercusión mediática en social media y otras plataformas online, priorizando el uso adecuado de las herramientas online y la tecnología sobre el fondo mismo de los mensajes a transmitir. Error.

Si nos fijamos en las campañas más premiadas de los últimos festivales, incluidos los #Inspirational14 celebrados recientemente, veremos que la exuberancia tecnológica ya no es (probablemente nunca lo fue) lo que marca la diferencia para el éxito de una campaña. Todas las grandes campañas son multisoporte, transmedia, 360o o como prefiramos llamarlo.  No es la tecnología lo que importa, sino la historia que hay detrás. Historias que interesen al target, que alcancen repercusión por sí mismas y que las personas estén deseando compartir y hablar sobre ellas. “¿Has visto lo que han hecho los de (insertar aquí cliente X)?” o “alucina con el vídeo que te paso” debería ser el único feedback que nos importe. Basta de campañas pensadas por publicistas para que las consuman y hablen de ellas otros publicistas. Basta de endogamias soportadas por ingentes inversiones en soportes publicitarios. Si tu historia es buena, tu campaña lo será y alcanzará la única variable objetiva de éxito: la difusión orgánica en medios de comunicación y social media, o lo que es lo mismo, la tan ansiada “viralidad”.

Resulta llamativa, en este escenario en el que las historias dominan el discurso, la escasez de premios a campañas de agencias de comunicación. Si bien valoramos el trabajo de las agencias de publicidad y debemos aprender de sus puntos fuertes, creo que el terreno de la generación de historias es un campo histórico de las agencias de PR. Es algo que sin duda sabemos hacer, y sin embargo, por una serie de motivos como la menor experiencia en el campo del paid media o prejuicios que nos acaban limitando a intentar obtener difusión orgánica de campañas ajenas que no siempre han sido pensadas para generar interés por sí mismas, hemos dejado de ser la primera opción de la mayoría de los clientes para generar una gran campaña.

Felicitamos desde aquí a los premiados con grandes campañas que priorizan la historia en la que se basan sobre limitaciones como la tecnología o el limitado marco de un plan de inversión en espacios publicitarios, y por supuesto animamos a los clientes a compartir sus briefings para este tipo de campañas con agencias de comunicación. Les sorprenderá lo que una agencia de relaciones públicas puede hacer con un briefing de relaciones públicas.

Ah, y también mandamos la nota de prensa, claro.

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