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Ayer tuvimos el placer de celebrar en la oficina la segunda entrega de Conversaciones Ketchum, nuestro espacio de reflexión sobre el panorama de los medios e influencers. En esta ocasión, el tema era de esos que siempre están en las conversaciones y corrillos del mundo de la comunicación, y que, básicamente, se centra en encontrar una respuesta a una (aparentemente) simple pregunta: ¿Tienen cabida las marcas y las empresas en los informativos de televisión?

Como se trata de un tema “caliente” de la profesión, decidimos abordar directamente la cuestión y proponer una charla sobre el tema a tres profesionales del periodismo en TV, todos ellos con una amplia trayectoria como editores, decidiendo cada día qué temas entran -y cuáles no- en la escaleta de un informativo.

María López (subdirectora de Informativos de TeleMadrid), Miguel Ángel Oliver (director y editor de Noticias Cuatro 2) y Pepa Sastre (subdirectora del Canal 24 Horas y on line de RTVE) han tenido la generosidad de compartir su experiencia y su punto de vista sobre la materia con nuestros compañeros y con numerosos profesionales de la Comunicación de varias compañías, que también nos han acompañado.

Ha sido una charla interesante, útil y, además, divertida. Durante más de una hora, los invitados han confirmado cosas que ya sabíamos y nos han descubierto otras, que podríamos resumir en 10 sencillos consejos:

  1. La “percha informativa” no es una opción. Las agencias y los departamentos de comunicación tienen que estar atentos a la actualidad, aprovechando oportunidades en tiempo real, con temas y portavoces que aporten información de valor que refuerce la cobertura del tema por el canal.
  2. El contenido tiene que ser de interés general. Desde luego, no se trata de vender productos y servicios, que le importan solo a la compañía, sino de abordar temas que les importen o le apetezcan a nuestros padres, hijos o vecinos.
  3. Hay que conocer al medio, su target, las personas que trabajan en él y qué temas y enfoques les interesan. Es una relación entre profesionales; el contacto final con el medio es clave y tiene que estar a cargo de personas experimentadas y con visión periodística.
  4. Hay que reinventarse. Algunos formatos y herramientas, como los comunicados tradicionales y las ruedas de prensa, hay que ir pensando en “jubilarlos”. Otros, como los vídeos-comunicados, son solo una herramienta. Si la historia no interesa, no entra en el informativo. Pero las imágenes son importantes, no solo por la calidad, sino por el enfoque, y por eso es fundamental que estén elaborados por reporteros gráficos, y que incluyan buen encuadre, sonido ambiente y totales de calidad.
  5. La emoción y el enfoque humano “venden”, pero tienen que ser ejemplarizantes y no solo experiencias personales, por muy conmovedoras que sean. Que un número significativo lo consideren relevante o se pueda sentir identificado.
  6. Hay marcas que se han convertido en un fenómeno social, que transciende lo comercial y que encuentran un espacio natural en un informativo. Pero son excepciones, muy pocas, y tienen su tiempo. Llega un momento en que pierden la “magia”
  7. Las claves son sinceridad, rapidez y empatía. Un profesional de la comunicación tiene que plantear abiertamente los temas y los objetivos, no crear expectativas que no se cumplan y entender los ritmos y las necesidades del medio… y el redactor las peculiaridades y protocolos de la compañía.
  8. La política sigue siendo el Rey. Los editores y periodistas tienen “querencia” a darle prioridad, aunque no siempre sea lo que más interesa a la audiencia de una u otra cadena. Abrirse un hueco entre la política, la economía y los sucesos no es tarea fácil.
  9. Insistir no es la solución y puede ser un problema. Hasta el mismo día, los editores no saben de cuántos equipos disponen ni qué imprevistos surgirán. Es inútil llamar muchas veces o mandar varios correos, y puede resultar molesto y generar reacciones adversas. ¡Y nunca llamar 5 minutos antes del informativo!
  10. Ser accesible y colaborador ayuda. No solo cuando la empresa quiere contar algo, sino cuando la televisión en cuestión necesita su ayuda. Un punto de vista, un portavoz, o simplemente un escenario para grabar unas imágenes ligadas a la actualidad del día.

Un decálogo sencillo pero muy práctico, a poner en práctica de inmediato, para que el trabajo de unos y de otros sea más fácil y con mejores resultados.

Aurora García es directora asociada en Ketchum

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