Ludi finalPor Ludi García, Directora de Ketchum Digital. Las crisis online y offline comparten una serie de puntos básicos, además de ser al mismo tiempo consecuencia una de la otra en mucha ocasiones. Estas características comunes hacen que en ambos casos prevalezcan ciertas necesidades como la de monitorizar, o contar con un  plan preventivo realizado con antelación, de una respuesta rápida y creíble y de intentar evitar el mayor impacto negativos en la empresa… o al menos minimizarlo.

Sin embargo, la manera de conseguir todo esto en el mundo online es más desafiante… Internet es un catalizador que rompe las barreras del tiempo y el espacio en cuestión de segundos, es un canal adicional, pero más rápido que los demás.

Además, crea nuevos escenarios de crisis que no son comunes al escenario offline:

–       Rumores y leyendas urbanas sobre las políticas de las compañías, productos o servicios

–       Quejas de los clientes o incluso agrupamientos de los clientes para presionar a un sector o una compañía en concreto

–       Conductas de los empleados en redes sociales

–       Sitios falsos, hacking, brechas de seguridad y todas las maneras posibles de cyber-terrorismo

–       Crisis social: ciberactivismo

Y lo peor de todo, ¡es casi imposible borrar los rastros de una crisis en Internet… incluso cuando ésta ha acabado!

Si nos centramos en analizar estas situaciones desde el punto de vista de las audiencias, nos damos cuenta que la situación se complica en el mundo online porque éstas tienen un acceso instantáneo a la información. Además, los stakeholders se encuentran muy fragmentados debido a la amplia oferta de medios online disponibles y los usuarios más activos pueden encontrarse fácilmente entre ellos y organizarse de acuerdo a sus intereses. En definitiva, la función de gatekeeper de los medios de comunicación tradicionales desaparece en el mundo online y ese rol lo juega el consumidor.

¿Y por qué se suelen producir algunas de estas crisis online? Podemos hablar de siete errores:

1.Branding personal o corporativo inadecuado

En Internet no sólo las empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. El carecer de una estrategia de branding es un error:

-Confunde a nuestra audiencia

-Genera dudas sobre nuestra credibilidad

-Torpedea el resto de nuestras iniciativas

Reflexionar sobre quiénes somos, qué queremos transmitir en el medio online (valores, estilo, imagen) es fundamental.

2.Falta de una estrategia de monitorización

Aunque no basta sólo con ello, contar con una estrategia de monitorización online es de vital importancia para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo para poder reaccionar ágilmente.

No es necesario realizar una gran inversión dada la proliferación de herramientas de monitorización gratuitas o de bajo coste para social media y la web.

3.Contenidos pobres o poco apropiados

La política de generación de contenidos de una persona o empresa siempre precedida de una reflexión estratégica: ¿quién constituye nuestro público objetivo? ¿cuáles son los canales más apropiados para transmitir nuestro mensaje? ¿cómo podemos aportar más y ofrecer información que resulte de interés, divierta, entretenga y movilice a nuestra audiencia? ¿qué contenidos son los ideales para reforzar y apuntalar nuestro branding?

No podemos permitirnos el lujo de generar contenidos que no despierten interés o puedan generar crisis de reputación: debemos cambiar el rumbo si es posible.

4.Falta de una estrategia pro-activa

Casi todas las organizaciones identifican casi exclusivamente la reputación online con la monitorización y lo que podríamos denominar estrategias reactivas como respuestas a las crisis.

Ser proactivo se traduce en la práctica en estar preparado para las profundas transformaciones que se avecinan.

5.Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas

La gestión de las críticas en el mundo online es el talón de Aquiles de muchas marcas. Encajar las críticas constructivas es una muestra madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación.

Los responsables de la comunicación online de instituciones y marcas deben pensárselo dos veces antes de cometer errores. Hay ocasiones en las que asumirlos y expiar las culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción.

6.No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques

Existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden ser orquestados por motivos maliciosos (no dar de comer al Throll).

En el caso de que sea justificado, es conveniente defenderse ya sea con desmentidos ante informaciones erróneas, petición de rectificaciones, etc.

7.Carecer de la información adecuada

Los seis errores mencionados podrían minimizare si las personas implicadas en la reputación online (departamentos de marketing y comunicación, CMs, etc.) contarán con la información adecuada.

Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita males mayores.

Ludi García

Directora de Ketchum Digital Spain

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