Por Teresa García,  Presidenta de ADECEC y CEO de Ketchum Pleon. El mundo de la medición ha cambiado de forma radical en el ámbito de la comunicación en los últimos años. Las nuevas estrategias integradas y los objetivos cada vez más ambiciosos y complementarios de los anunciantes están provocando una maduración y desarrollo en los sistemas de medición y analítica no sólo a nivel de marketing y entorno digital sino también de forma muy importante en el ámbito de las relaciones públicas.

Compañías como P&G  o BBVA se han percatado de esta nueva realidad y ya invierten y trabajan de forma integrada en sus mediciones para conseguir alinear sus objetivos globales con los resultados obtenidos en cada ámbito de su estrategia de comunicación.  Esta nueva mentalidad, no se ha dado de la noche a la mañana, surge de una profunda reflexión basada en analizar e implementar los niveles por los que pasa una medición de calidad que son: contar con una cobertura tanto cuantitativa como cualitativa, tener en cuenta cómo las personas y el negocio pueden influir en nuestros resultados y en la estrategia de RR.PP. y aplicar informes analíticos para entender el ROI que genera nuestro plan de  comunicación.

En este sentido la inversión en medición como parte integrada de la estrategia toma cada vez más importancia para agencias y anunciantes. Este año los organizadores de los Premios AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) de medición me  han brindado la oportunidad de participar como jurado internacional de sus premios AMEC 2012. Durante el proceso de trabajo y evaluación de las campañas he podido comprobar como cada vez son más los clientes a nivel internacional que están presupuestando junto a sus agencias sistemas de medición que muestren la rentabilidad que las acciones de relaciones públicas suponen para su negocio. 

¿De dónde surgen estas nuevas estrategias de medición?

Para explicar este cambio nos tenemos que remontar al año 2010 en Barcelona donde 225 expertos en medición de RR.PP., procedentes de más de 30 países, acordaron unos principios generales de medición durante el desarrollo de una conferencia mundial organizada por AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Estos principios, llamados los principios de Barcelona, forman la base de una buena medición y establecen algunas reglas sencillas:

  • Establecer objetivos antes de medir.
  • Valorar los medios con métricas cuantitativas y cualitativas, no mediante el método AVE.
  • Saber cómo las personas y el negocio pueden influir en nuestros resultados y en la estrategia de RR.PP.
  • Los medios sociales representan otro canal y, por tanto, se aplican los mismos puntos de vista para su valoración.
  • Garantizar la transparencia a lo largo de todo el proceso.

Desaparición del método AVE

Estas ideas, estamos de acuerdo, no son algo novedoso; de hecho son tan sólo unas reglas básicas de actuación. Fue, sin embargo,  la primera vez que expertos en medición se sentaron para documentar unas buenas prácticas y unos estándares fundamentales y claros.

De todo lo que se concluyó en Barcelona quizás, lo más relevante, fue la “prohibición” de utilización del método AVE de valoración (la práctica más utilizada para valorar las campañas de RR.PP. como un equivalente de lo que costaría adquirir la misma cantidad de espacio publicitario). Esta ha sido una de las prácticas más habituales en RR.PP;  aunque desde hace un tiempo los expertos de los mercados más sofisticados  han comenzado a dejar de utilizarlo ya que reconocen que no se debería valorar nuestro trabajo según el coste de los medios pagados.  La pregunta es ¿desaparecerá por completo este mecanismo de valoración? Los expertos con los que he hablado mil y una vez de estos temas me dicen que probable  no lo haga ni hoy o ni mañana, pero si calculamos que sucederá en un plazo de unos 5-10 años.

Paralelamente a estos principios de Barcelona se elaboró en 2011, durante la celebración de otra cumbre de medición celebrada en Lisboa, una guía donde se han recopilado todos aquellos elementos susceptibles de ser valorados y cuantificados en cualquier campaña de RR.PP. que se desarrolle durante los próximos años.  Entre los principales elementos se incluyen:

  • Definiciones y técnicas para la valoración del ROI.
  • Formación de clientes y de profesionales en este ámbito.
  • Medidas y técnicas para la valoración de medios sociales.

Guía práctica: los principios de Barcelona

¿Cómo se pueden aplicar los Principios de Barcelona de forma correcta? Aquí va una guía completa:

1)      Estableciendo primero de nada los objetivos: Se definen respondiendo a quién, cómo, cuándo y cuánto se quiere lograr. Es aconsejable tener una conversación con el cliente de forma paralela para asegurarnos que están de acuerdo y vamos coordinados a lo largo de todo el proceso.

2)      Utilizando todas las matrices de las nuevas métricas elaboradas por AMEC y que han sido adoptadas de forma generalizada en el sector para sustituir los métodos AVE de valoración. Para saber cuáles son estos parámetros, se recomienda revisar esta página www.amecorg.com.  Es importante examinar las tablas  – hay una por cada estrategia de comunicación y, dependiendo de cada objetivo, buscar el documento con la tabla correspondiente a la campaña que se desea evaluar y con las métricas que se debería. utilizar.

3)      Comenzando a evaluar los tres tipos de métricas: Outputs (resultados en los medios), outcomes (cambios de la audiencia) y los resultados de negocio (ROI). 

Algunos de los pasos que os recomendamos seguir son:

  1. Resultados en los medios: asignar un sistema de puntuación basado en el alcance de su público objetivo, el tono, la importancia, la recepción del mensaje y la incorporación de una recomendación o aprobación en el mensaje.
  2. Resultados en los cambios de la audiencia: preguntar si la compañía ya tiene algún tipo de encuesta de seguimiento.  La mayoría de las veces puede añadir 2-3 preguntas a dicha encuesta y evaluar si el programa de RR.PP. está afectando al cambio de nuestra audiencia.  Si dicha encuesta no existe, existen diferentes mecanismos muy económicos para realizar de forma útil estudios basados en encuestas. También en proyectos sobre reputación e imagen de una compañía podemos medir la evolución de nuestra campaña marcando periodos concretos de tiempo.
  3. Resultados empresariales: estimar mediante mecanismos de análisis de marketing o mediante las mismas encuestas que se utilizan para los resultados de los cambios de audiencia.  De nuevo, la mayoría de las compañías  cuentan con departamentos encargados de evaluar los factores que impulsan sus ventas.  El objetivo es la incorporación de las RR.PP. a estos procesos.

Medición online

La pregunta que nos hacemos  ahora es ¿Sirve esta metodología también para medir nuestras estrategias en medios online? La respuesta aquí es más complicada y dependerá de los casos y proyectos que queramos analizar. La revolución de Internet ha convertido el ejercicio de la medición en algo muy interesante pero a la vez mucho más complicado de gestionar.  El problema es que la revolución de Internet a nivel de comunicación no tiene visos de terminar y sigue cambiando y revolucionando todo a cada paso. Es cierto que actualmente existen gran variedad de propuestas y herramientas. Investigar para conseguir y establecer la mejor solución es siempre digno de felicitación, sin embargo  los expertos siguen reconociendo que todavía no se ha encontrado la fórmula mágica que valore estos nuevos medios y, es por eso que seguimos empleando los mismos conceptos generales de medición que utilizamos para los medios tradicionales. Es difícil pensar que alguien te pueda decir hoy que tiene la clave absoluta de la valoración real online.

Por tanto, a partir de ahora los profesionales españoles de RR.PP. tenemos una magnífica oportunidad para cambiar en invertir en nuevos métodos de medición siguiendo los estándares y los principios creados. Desde ADECEC pensamos que cada agencia y empresa puede utilizar la metodología de medición que consideren, aunque siguiendo siempre de estos principios. Vivimos un nueva era en la que estas nuevas herramientas no sólo nos permitirán conocer los resultados de nuestras estrategias, sino evaluar las diferentes fases del proceso y corregir y encauzar nuestros planes si fuera necesario de forma óptima.

Las cosas han cambiado mucho en los últimos cinco años; estoy segura de que actualmente estamos asistiendo a una transformación real de las RR.PP. y que la medición será un elemento esencial de esta nueva realidad, pasando de ser una herramienta que “está bien tener” a convertirse en un verdadero elemento impulsor de los resultados empresariales de las compañías.

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