Que la formación en los ámbitos comunicativos -de portavoces, de negociación, de habilidades de comunicación, etc.– es una asignatura pendiente en nuestra cultura, tanto política como empresarial,  es un hecho constatado. Un lastre, un “quebradero de cabeza” para aquellos que ven como una brillante trayectoria profesional les coloca en el escaparate de los medios y, sin otra alternativa, deben enfrentarse a un oponente del que generalmente recelan – el periodista- y consideran que siempre busca lo negativo, lo retorcido, ese algo que pueda “oler a chamusquina” y les genere un descubierto en la reputación.

Pero lo cierto es que ser portavoz de una organización, empresa, asociación, etc., es una responsabilidad fundamental para la imagen de la entidad y la percepción que genere ante la opinión pública. Y es más,  incluso puede convertirse en una experiencia agradable si se aceptan tres principios fundamentales:

  1. No estamos formados para este tipo de responsabilidades.
  2. Existe formación específica en comunicación que permite conocer, vivir y practicar simulaciones que harán de los encuentros informativos con los medios (y otras audiencias) una experiencia equilibrada y de éxito.
  3. Un portavoz debe preparar con antelación lo que debe comunicar en el formato de mensajes, es decir, esas declaraciones breves, concisas y de peso, que sí o sí, queremos transmitir a nuestras audiencias.

Si recordamos el refrán “En casa del herrero, cuchillo de palo”, no nos extrañará que ni siquiera doctos expertos en culturas varias, líderes de opinión o los grandes, grandísimos profesionales de la comunicación se libren de cometer notables errores cuando las circunstancias les mueven de bando. Es decir, cuando en lugar de periodistas ejercen de entrevistados.

Una entrevista no es una clase magistral

Ni una conferencia a una audiencia entregada. Es una conversación profesional destinada a trasladar a un público clave la información que le interesa a la empresa de la que se ejerce de embajador. Y hay que hacerlo con la mejor predisposición, elegancia e inteligencia posibles. Y para ello lo mejor es prepararse.

Todavía permanece vivo el impacto generado por las entrevistas que Juan Luis Cebrián concedió a mediados de diciembre del pasado año a distintos medios (El Confidencial, La Sexta, Onda Cero) para promocionar, a sus 72 años, su libro de memorias. Al margen de cuestiones ideológicas, nadie puede negar que su actuación se ha ceñido con precisión a todo lo que un portavoz no debe hacer bajo ningún concepto. ¡Y es periodista! En oposición a la célebre máxima de Francisco Umbral para hablar de su libro, Cebrián, en la entrevista con Carlos Alsina en “Más de uno”, hace suya la reivindicación contraria “Yo no he venido aquí a dar explicaciones de mi patrimonio personal, ni a pedirlas a nadie”.  Y por si no queda claro  “esto no es de interés público…en mi opinión”. 

Otro ejemplo de todo lo que un portavoz no debería de hacer nunca lo encontramos en el famoso discurso de Donald Trump a nueve días de su investidura y su “Tú no, tú no. Tu medio es terrible. Cállate, cállate. No seas maleducado. No te voy a dar el turno de pregunta. Vosotros (divulgáis) noticias falsas” a Jim Acosta, reportero de la CNN, entre otras “perlas” de la comunicación.  

Desde Ketchum, como consultora de comunicación con 25 años de experiencia en el ámbito de la formación recomendamos ponerse en mano de profesionales para recibir la formación necesaria para enfrentarse a estas situaciones. Nuestra unidad Talking Show es un área formativa en la que aseguramos una alta calidad y éxito en la formación de aquellas personas que vayan a ejercer como portavoces, tanto en acciones de crisis, presentaciones en público, ruedas de prensa, etc., porque, como decíamos anteriormente, ser portavoz puede ser una experiencia muy agradable.

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